Новая персона АЗС: как карантинные меры повлияли на покупательские привычки потребителя услуг АЗС

Добавлено: 25.06.2020

Скорость и гибкость в принятии решений - главное условие, чтобы удержать лояльность клиента в новом мире, где мы живем с COVID-19. Карантин закончится, а жить и вести бизнес мы будем уже в новых условиях. И победит тот, кто будет перестраивать свой бизнес, исходя из обновленных потребностей клиента.

Компания 4Service Group провела качественное маркетинговое исследование среди клиентов АЗК с целью выделить Актуальные персоны в период карантина. В чем польза персон и какие решения может принимать бизнес, основываясь на данных исследования? 

автовладелец на заправочной станции

В данной статье мы хотим поделиться результатами и выводами, которые помогут сетям АЗС правильно и своевременно реагировать на изменения в поведении клиентов и стать победителем в этой игре с новыми правилами.

Метод исследования - 18 глубинных интервью среди автовладельцев - регулярных пользователей услуг АЗС. 

Возникает резонный вопрос, почему именно метод построения персон, а не сегментация и таргетинг, которые чаще всего используют при коммуникациях в маркетинге. Не всегда социально-демографические критерии (пол, возраст, доход, география) могут дать ответы, почему именно эти люди пользуются нашим продуктом, или, наоборот, перестали. 

Правильно построенные персоны могут помочь выстроить новую коммуникацию с вашим потребителем, возможно, уже с другим - с новыми болями и потребностями. Изучив своих потребителей с помощью персон, можно выйти из карантина с новыми ценностными предложениями. 

Всех респондентов интервью объединяет: 

  • понимание ситуации: осознание того, что происходит, какие это вносит в жизнь ограничения и какие будут последствия;
  • жизнь в той или иной мере замерла в ожидании окончания карантина;
  • у всех без исключения респондентов условия жизни изменились, и речь не только о материальных возможностях, но и об отношении ко многим вещам.

Вместе с принятием “мир больше не будет прежним”, большинство респондентов на подсознательном уровне считают эти изменения временными. И ожидают, что рано или поздно все вернется “как было”. Люди меняться не хотят, но им приходится, и они очень сложно осознают и принимают эти изменения.

Клиенты будут вновь и вновь переосознавать реальность, продолжать передвигаться с одной стадии принятия к следующей, их требования и ожидания от компании, бренда или сервиса будут постоянно меняться

Как бизнесу адаптироваться к этим изменяющимся требованиям? Ответ один: постоянно “держать руку на пульсе”, “сверяться” с обновленными ожиданиями потребителей, быстро ориентироваться и меняться.

В прошлом году компания 4Service Group провела количественное сегментационное исследование. С его помощью разделили потребителей услуг АЗС на 4 сегмента, ориентируясь на их покупательские привычки.

В результате основными группами по поведенческих факторах стали:

  • Клиенты, которые выбирают несколько АЗС, которые удовлетворяют их потребность в КАЧЕСТВЕННОМ СЕРВИСЕ (удобно заезжать, приятный опыт пребывания на АЗС, привлекательные программы лояльности).
  • Клиенты, которые выбирают одну (как правило, сетевую АЗС) и единожды определив свой выбор, больше не подвергают его сомнению и сохраняют ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕНДУ практически при любых условиях.
  • Клиенты, которые выберут ЛЮБУЮ АЗС, когда им необходимо будет заправить автомобиль быстро и без дополнительных усилий.
  • Клиенты, которые ориентируются в основном на ВЫГОДУ (стоимость топлива, не используют дополнительные услуги).

поведенческие характеристики пользователей АЗК

В этом году мы решили “копнуть глубже”, понять, кто эти люди, какие скрытые мотивы могут стоять за их выбором и как карантинные меры повлияли на их поведение. В результате исследования мы выделили 4 обновленные персоны АЗС в зависимости от их ожиданий, требований и предпочтений. Кажется, сейчас самое подходящее время ближе познакомиться;)

портрет пользователя заправочной станции

сегмент целевой аудитории автозаправочной станции

портрет целевой аудитории человека, который пользуется услугами АЗС

портрет девушки, который активно использует услуги АЗК

Основные выводы, к которым можно прийти на основании проведенных глубинных интервью:

1. Клиенты АЗС хотели бы продолжить заправляться на привычной АЗС, если она будет соответствовать измененным потребностям в контексте текущих условий:

  • Безопасная заправка (бесконтактная оплата, “невидимое” присутствие заправщика, чистота и гигиена, перчатки, правильная навигация).
  • Соотношение цена/качество снова очень актуально (работа с базой лояльных клиентов, активизация акций, отслеживание своей доли рынка, “миграция” клиентов).
  • Качество внедрения новых стандартов и инноваций (например, бесконтактная оплата не вызывает трудностей, QR-кода удобны в использовании и размещении, санитайзер чистый и наполненный и т.д.).

2. Конкуренция будет проходить не только на уровне качества и цены топлива, но и на уровне дополнительных услуг и безопасности их использования. Уменьшение количества денег у клиентов этот тренд только усилит.

3. Вызовы посткарантинного будущего АЗС: как вернуть клиента в точку АЗС, как вызвать у него желание выйти из автомобиля, и как вселить уверенность, что купить еду или напитки на АЗС не только вкусно и удобно, но и безопасно. 

4. И, наверное, самый большой вызов - АЗС нужно будет меняться постоянно и быстро, пока ситуация не стабилизируется и не произойдет новое перераспределение клиентов по рынку. Сверяться со своими продажами, прибылью и с клиентами. Спрашивать, что они думают про внедренные изменения, насколько изменения соответствуют их ожиданиям и удовлетворяют их потребности. Меняться предстоит в условиях неопределенности. Увеличится ли количество автомобилей после карантина? Какие новые стандарты будут нужны клиентам? Какие новые требования будут выдвигаться к работе АЗС и как их внедрять, чтобы это воспринималось как забота о клиенте?