Швидкість і гнучкість в прийнятті рішень - головна умова, щоб утримати лояльність клієнта в новому світі, де ми живемо з COVID-19. Карантин закінчиться, а жити і вести бізнес ми будемо вже в нових умовах. І переможе той, хто буде перебудовувати свій бізнес виходячи з оновлених потреб клієнта.
Компанія 4Service Group провела якісне маркетингове дослідження серед клієнтів АЗК з метою виділити Актуальні персони в період карантину. У чому користь персон і які рішення може приймати бізнес, грунтуючись на відомостях дослідження?
У цій статті ми хочемо поділитися результатами і висновками, які допоможуть мережам АЗС правильно і своєчасно реагувати на зміни в поведінці клієнтів і стати переможцем в цій грі з новими правилами.
Метод дослідження - 18 глибинних інтерв'ю серед автовласників, регулярних користувачів послуг АЗС.
Виникає резонне питання, чому саме метод побудови персон, а не сегментація і таргетинг, які найчастіше використовують при комунікаціях в маркетингу. Не завжди соціально-демографічні критерії (стать, вік, дохід, географія) можуть дати відповіді, чому саме ці люди користуються нашим продуктом, або, навпаки, перестали.
Правильно побудовані персони можуть допомогти побудувати нову комунікацію з вашим споживачем, можливо, вже з іншим - з новими болями і потребами. Вивчивши своїх споживачів за допомогою персон, можна вийти з карантину з новими ціннісними пропозиціями.
Всіх респондентів інтерв'ю об'єднує:
Разом з прийняттям "світ більше не буде колишнім", більшість респондентів на підсвідомому рівні вважають ці зміни тимчасовими. І чекають, що рано чи пізно все повернеться "як було". Люди мінятися не хочуть, але їм доводиться, і вони дуже складно усвідомлюють і приймають ці зміни.
Клієнти будуть знову і знову переусвідомлювати реальність, продовжувати пересуватися з однієї стадії прийняття до наступної, їх вимоги і очікування від компанії, бренду або сервісу будуть постійно змінюватися.
Як бізнесу адаптуватися до цих мінливих вимог? Відповідь одна: постійно "тримати руку на пульсі", "звірятися" з оновленими очікуваннями споживачів, швидко орієнтуватися і змінюватися.
У минулому році компанія 4Service Group провела кількісне дослідження сегментації. З його допомогою розділили споживачів послуг АЗС на 4 сегменти, орієнтуючись на їх купівельні звички.
В результаті основними групами по поведінкових факторах стали:
В цьому році ми вирішили "копнути глибше", зрозуміти, хто ці люди, які приховані мотиви можуть стояти за їх вибором і як карантинні заходи вплинули на їх поведінку. В результаті дослідження ми виділили 4 оновлені персони АЗС в залежності від їх очікувань, вимог і переваг. Здається, зараз дуже вдалий час ближче познайомитися;)
Основні висновки, до яких можна прийти на підставі проведених глибинних інтерв'ю:
1. Клієнти АЗС хотіли б продовжити заправлятися на звичній АЗС, якщо вона буде відповідати зміненим потребам в контексті поточних умов:
2. Конкуренція буде проходити не тільки на рівні якості і ціни палива, але і на рівні додаткових послуг та безпеки їх використання. Зменшення кількості грошей у клієнтів цей тренд тільки посилить.
3. Виклики посткарантинного майбутнього АЗС: як повернути клієнта в точку АЗС, як викликати у нього бажання вийти з автомобіля і як запевнити, що купувати їжу або напої на АЗС не тільки смачно і зручно, але і безпечно.
4. І, напевно, найбільший виклик - АЗС потрібно буде змінюватися постійно і швидко, поки ситуація не стабілізується і не відбудеться новий перерозподіл клієнтів по ринку. Звірятися зі своїми продажами, прибутком і з клієнтами. Запитувати, що вони думають про впроваджені зміни, наскільки зміни відповідають їхнім очікуванням і задовольняють їхні потреби. Змінюватися належить в умовах невизначеності. Чи збільшиться кількість автомобілів після карантину? Які нові стандарти будуть потрібні клієнтам? Які нові вимоги висуватимуться до роботи АЗС і як їх впроваджувати, щоб це сприймалося як турбота про клієнта?